Priznávam sa verejne: od detstva veľmi rád čítam obrázkové katalógy Quelle, Neckermann, Baur a Otto…
„Ach, ako milujem čítať svoje meno na obálkach listov,“ píše si do svojho denníka historik Antoine Roquentin v Sartrovom románe Nevoľnosť. Vo veku elektronickej pošty a internetového četovania by sa zrejme zďaleka tak netešil. Tradičný list v schránke, žiaľ, väčšinou znamená len nový šek za nájomné, oznámenie o ďalšom zvýšení cien energií alebo upozornenie na oneskorenú splátku hypotéky.
Vítanú výnimku tvoria, aspoň pre mňa, špecifické a pravidelné balíčky, ktoré obsahujú katalógy. Nemyslím kadejaké ohyzdné dvojstranové zdrapy, ktoré ponúkajú autobusové zájazdy s prednáškou poisťováka či výpredaje kozmetickej šmeliny a umelohmotného záhradkárskeho haraburdia. Mám na mysli skutočné, poriadne hrubé a pestrofarebné zásielkové katalógy.
Na Freudovom gauči v byte na viedenskej Berggasse 19 by sa vysvetlenie pre moju záľubu našlo ľahučko, isto už pri prvom psychoanalytickom sedení: v ranom detstve. Môj strýko, filharmonik, smel vďaka svojmu povolaniu – často po zložitých kontrolách, prieťahoch a zákazoch, ale predsa – aj v čase totality cestovať na západ.
Odtiaľ nosil hŕby lesklých, hrubizných zošitov či priam kníh plných produktov, o ktorých som väčšinou ani netušil, že existujú a nemal som šajn, na čo sa používajú.
Navyše to bola jedna zo zriedkavých príležitostí, ako v tej dobe na obrázkoch vidieť nádherné, nahé ženské prsia a hladké nohy odhalené až neviemkam, ani nehovoriac o dámskej spodnej bielizni fantastických tvarov, po akej v našich končinách nebolo ani chýru ani slychu.
Vzhľadom na istú prudérnosť firiem sa síce veľkosť fotiek merala v milimetroch, ale v tej dobe, keď nahota v médiách neexistovala, to aj tak predstavovalo obrovské oživenie detskej obrazotvornosti.
Oblečenie odjakživa predvádzajú najmä nordické typy vysokých, dobre stavaných žien, ktoré sa večne nezúčastnene usmievajú, a keď na sebe nemajú takmer nič, tvária sa – akoby nič.
Väčšina najslávnejších katalógov vznikla počiatkom 20. storočia a dlhodobo patria medzi bestsellery s nákladom niekoľko desiatok miliónov kusov na celom svete.
Čím to je, že sa katalógom tak dlho a tak veľmi darí? Veď čo môže byť absurdnejšie ako kupovať si niečo také osobné ako bikiny, oblek alebo topánky na diaľku? V čom je tajomstvo príťažlivosti ich marketingovej stratégie? Obsahuje nebodaj ich reklamná reč nejaké symbolické postupy, ktoré zasahujú spodné zóny kolektívnej pamäti? Vonkoncom nie.
Zásielkové katalógy sú predovšetkým fikciou, príbehom, malým románom, literárno-obrázkovým seriálom na pokračovanie, kde už mnohé postupy deja vopred očakávam, ale predsa ma zakaždým prekvapí nejaká zásadná zmena.
Nič v nich nie je skutočné. Modelky sú skrášlené v počítačoch, produkty vyzerajú oveľa väčšie a kvalitnejšie ako v skutočnosti, zľavy sú len fiktívne a porovnania s takzvanou „bežnou cenou“ púhym výmyslom – aká bežná cena, keď sa tieto veci nikde inde kúpiť nedajú?
To všetko nemyslím ako kritiku, je to dôležitá súčasť hry a práve ona robí z čítania zásielkových katalógov jedinečný zážitok. A ďalej je to ich svojrázny jazyk, ktorý v prípade slovenských verzií väčšinou získava aj čaro nechceného pre zlé preklady.
Mimoriadne rád mám kozmetické strany s charakteristikami plnými bizarných slovných spojení ako „mliekovo hodvábne jemný“ (zelenkavý šampón), „priezračne zamatovo očarujúci“ (krikľavo žlté telové mlieko) či „nádherne hravo spontánny“, „radostne žiarivo oslňujúci“ alebo „zmyslovo pikantne oživujúci“.
Zábavné sú celé odseky: „Uvoľnite sa a poddajte sa inšpirácii magickou, spanilou krásou severskej polárnej žiary. Ovocno-kvetinové tóny oslnia vaše zmysly a jemné podtóny bieleho pižma vás úplne uchvátia. (naša cena 499, bežne 699)“.
Alebo: „Ste rebelant, dobrodružný muž, typický chlap, preto posilnite to mužné v sebe! Perlivá, drevitá, prirodzene elegantná vôňa v sebe skrýva hrejivé bylinné tóny, ktoré pripomínajú prechádzky cez Amazónsky prales a najkrajšie chvíle života – včera 399, dnes už len 259!“
Obľubujem aj rubriku s otázkami zákazníčok: Ako zabránim lesklému čelu? Ako zistím, či má moje obočie správny tvar? Prečo sa mi červenajú líčka? Čo mám robiť, keď považujem svoje poprsie za beznádejné?
Katalóg ma na všetko odpoveď a radu. Pri čítaní sa zakaždým veľa naučím. Teraz už napríklad viem, že čelo, nos a brada sa nazývajú T-zóna a poznám aj záhadnú Kapsulu Proti Prúdu Času („Viac ako deväťdesiat percent dobrovoľníkov zaznamenalo zjemnenie viditeľných a jemných vrások“).
Mnohé vety sa začínajú formuláciami ako „Uznávaní vedci zistili, že…“, „Parížski kozmetickí experti sú presvedčení o…“. Ktorí vedci a experti, to sa ďalej nevysvetľuje, pri literárnych postavách je predsa tajomný pôvod plusom.
Osobitnú kapitolu predstavuje mytológia samotného nákupu, ktorého prísne pravidlá pripomínajú spolok zasvätencov. Čoraz častejšie sa totiž zásielkový predaj dopĺňa osobnejším, priamym. V hierarchii ste najprv Gentleman alebo Lady, neskôr Zónový Manažér a chodíte na Tréningy, potom Nezávislý Líder, ktorý navštevuje Akadémiu poradcov. Keď prekonáte aj túto fázu, raz z vás možno bude Direktor.
Nedávno som na internetovej verzii jedného zo svojich obľúbených katalógov nazrel do rubriky Príbehy úspešných. Zjavil sa nápis Žiadny obsah. To hádam nie je možné, veď byť členom klubu znamená „mať horlivého ducha, stále veľa zábavy, žiarivý úsmev na tvári, neobmedzený príjem a nekonečné kariérne príležitosti“!
Či si nakoniec niečo zo širokej ponuky aj objednám? Priznávam sa, zatiaľ som to ani raz neurobil, hoci viem, že by som vďaka novým produktom ihneď okúsil „páperovo ľahký, lahodne sladký a exkluzívny život“. No neverím, že by to bol väčší pôžitok ako samotné čítanie zásielkových katalógov.
Text vyšiel v knihe krátkych poviedok a fejtónov Pastiersky list.
Obrázky sú zo série Quelle International od nemeckej vizuálnej umelkyne Josephine Meckseper, ktorá poskytla aj fotku pre nemeckú obálku Eskorty. Pozrite si jej expozície v londýnskej galérii Saatchialebo v newyorskom Múzeu moderného umenia.
Michal Hvorecký 
