Kniha a jej reklamná kampaň

Autorská poznámka Michala Hvoreckého k druhému vydaniu knihy Lovci & zberači

Keď som pred zhruba desiatimi rokmi začínal publikovať prvé poviedky v obskúrnych fanzinoch science fiction, zo všetkých strán som počúval, že knihy sa medzi mladými ľuďmi čítajú čoraz menej, preto zrejme čoskoro definitívne zaniknú. V médiách sa o mojej generácii rozprávalo najmä ako o beznádejne povrchnej a ignorantskej, ktorá nečíta beletriu, víkendy trávi na parties, pozeráva MTV a hráva počítačové hry.

Priznám sa otvorene – totálne ma to štvalo. Knižky ma bavili asi od trinástich rokov najviac zo všetkého, kupoval som ich, zbieral a čítal, pričom väčšina z mojich priateľov sa správala podobne. Samozrejme, popri tom som trávil víkendy na parties, pozerával MTV a hrával počítačové hry, no bez kníh, bez čítania a neskôr bez písania som si nevedel predstaviť život.

Keď som v roku 2001 dokončil rukopis knihy Lovci & zberači, prirodzene, chcel som, aby si ju prečítalo čo najviac mladých ľudí. Ale ako ju k nim dostať? Alebo, ak chcete, ako im ju predať?
V tom období som intenzívne spolupracoval s dídžejom a grafickým dizajnérom Tiborom Holodom, ktorý sa stal aj autorom obálky a sadzby prvého vydania knihy Lovci & zberači.

Spoločne sme roku 2000 založili hudobný festival Wilsonic a pripravovali sme aj iné projekty, ale predovšetkým sme neustále diskutovali a hádali sa o nových nahrávkach, knihách či dizajne – a o reklame. Spájalo nás presvedčenie, že hoci reklama rozhodne nie je umením, medzi ňou a literatúrou je odjakživa blízky vzťah.

Keďže sme s ňou už mali pracovné skúsenosti, zároveň sme verili, že reklama nemusí byť nudná, otravná a prehliadaná, a na druhej strane ani drahá, hlavne vďaka nášmu vtedy najobľúbenejšiemu médiu – internetu. V tom čase strednú Európu zaplavila vlna štadiónových tanečných parties, ktoré navštevovali tisíce ľudí. Tieto akcie sme Tibor aj ja dôverne poznali, on spoza dídžejského pultu, ja z parketu.

Na začiatku kampane pre knihu Lovci & zberači bolo naše presvedčenie, že reklamu pre tanečnú party si mladí ľudia určite všimnú a zapamätajú ľahšie ako oznam o novej knižke. Navyše novela Brand Party si svojím obsahom priam žiadala propagáciu formou hudobnej akcie. Keďže skutočná podoba Brand Party je v našich podmienkach nerealizovateľná – „knižná“ B. P. sa veľkosťou podobala berlínskej Love Parade – zostala nám posledná možnosť: fiktívna party…

webdesktop

Sami sme sa stali vlastným klientom a slobodne sme pripravovali stratégiu pre jednotlivé časti propagácie. Všetky vizuály Brand Party realizoval Tibor Holoda na základe vlastného návrhu obálky Lovcov & zberačov. Dohodli sme sa, že charakteristiky chystanej Brand Party, ktoré sa vyskytnú v tlačových správach, sa musia presne zhodovať s knižnou predlohou, aby sa nijaký príslušník cieľovej skupiny nemohol cítiť podvedený. Za promotéra sme „ustanovili“ Oscara Randersa, ktorý v texte naozaj vedie tím agentúry Randers Promotion. Takýto „organizačný“ postup si však vyžadoval dokonalé utajenie, pretože priskoré prezradenie by celý žart pokazilo.

Do celej veci sme zasvätili iba šesť ľudí z nášho pracovného okolia a z médií. O skutočnej podobe Brand Party nič nevedeli ani naši najbližší priatelia a príbuzní. Zato informácie o samotnej akcii sa v médiách množili. Počas prvej časti kampane sme uverejňovali tlačové správy na troch najúspešnejších webstránkach pre mladú generáciu. Zaregistrovali sme doménu http://www.brandparty.com a kde sa len dalo, tam sme na banneroch verejnosti prezentovali slogan celej akcie: Sleduj web!

O Brand Party bolo čoskoro známe takmer všetko okrem miesta, kde sa uskutoční. To malo byť oznámené až v deň konania. Lokácia a konkrétny zoznam účinkujúcich museli zostať do poslednej chvíle tajomstvom, no globálne známy organizátor Oscar Randers garantoval, že uspokojení budú všetci.

Informácie o „akcii úplne nového typu“ okamžite vzbudili v Čechách, na Morave a na Slovensku neporovnateľne väčší ohlas, než sme očakávali. Všetci populárni slovenskí promotéri sa nám sťažovali, že im nonstop vyzváňajú mobily – netrpezliví záujemcovia konečne chceli poznať presný line-up aj utajené miesto konania záhadnej akcie! Zakrátko sme publikovali ďalšie, ešte podrobnejšie novinky o akcii.

Kampaň sme realizovali s najnižším možným rozpočtom, skoro zadarmo, pretože priestor v internetových médiách sa nám podarilo získať bezplatne. Zaplatili sme iba okolo päť tisíc korún za niekoľko tisíc malých letákov, ktoré sme dali rozdistribuovať do klubov a kaviarní v Bratislave a okolí.

Za vrchol kampane s Tiborom dodnes zhodne považujeme rozhovor s Andym, „slovenským zástupcom agentúry Randers Promotion“ v relácii ClubLab na známom rádiu. O tom, kto ním bude, sme sa rozhodli okamžite. Keďže naše hlasy sa v éteri ozvať nemohli, oslovili sme slovenského herca Richarda Stankeho, známeho svojou záľubou v mystifikačných telefonátoch. V interview nič netušiaci moderátor kládol Stankemu otázky a „promotér“ pohotovo odpovedal podľa nášho vopred pripraveného scenára.

Potom už zostával do dňa D len posledný týždeň a my sme dúfali, že čoraz intenzívnejšia medializácia tajomstvo neprezradí. Počas záverečných siedmych dní sa na zúčastnených weboch objavovali titulné celostranové reklamy na Brand Party. Také veci dnes stoja majetok, ale vtedy to naozaj šlo dohodnúť jediným telefonátom so spriazneným prevádzkovateľom.

Niekoľkí ľudia, samozrejme, vďaka internetovým vyhľadávačom zistili, že „nie je všetko s promotérskym poriadkom“. Google ani Wikipedia síce ešte nejestvovali, ale aj tak sa dalo odhaliť, že sme doménu zaregistrovali na meno našej spoločnej firmy. Znalci však prijali našu hru a mlčali, za čo im spätne patrí úprimné poďakovanie, ako aj všetkým ostatným, ktorí tento projekt podporili.
Ráno 6. októbra 2001, v deň, keď sa kniha začala predávať v kníhkupectvách, sa vo všetkých zapojených médiách objavil celostranový oznam: „Brand Party sa koná… v knihe Michala Hvoreckého Lovci & zberači“.

frontpage

Odozva bola obrovská, reakcie veľmi rozdielne a kontroverzné, od nadšených až po zdrvujúce. Hlavne ľudia zo vzdialenejších miest, z Košíc, z Banskej Bystrice či z Olomouca zúrili, pretože si už kúpili lístky na vlak do Bratislavy a požadovali odo mňa vrátenie peňazí! Dodnes mám na harddisku uložené reakcie z diskusného fóra z jednej webstránky – je to desať husto popísaných strán, na ktorých sa brutálne miešajú pochvaly s vyhrážkami.

Najlepšie meradlo kvality každej reklamnej kampane odjakživa predstavuje jej efektívnosť. Na konferencii časopisu Trend označil komunikačný stratég Pavol Minár projekt Brand Party za jednu z najefektnejších kampaní roka, pretože pomohla rýchlo predať kompletný náklad knihy pri de facto nulových nákladoch. Na medzinárodnom stretnutí pedagógov Kinder zum Olymp v Hamburgu predstavili kampaň ako účinný príklad podpory čítania netradičnými formami. O takom čosi sme ani len nesnívali, keď sme s Tiborom v jeho prenajatej izbe projekt pripravovali, sklonení nad starým Macom, aké dnes už vidno iba v múzeách dizajnu.

Vtedy ešte neexistoval film Český sen, kampaň na Volkswagen s Miss Helgou ani reklamné priestory na blogosfére a časopis Adbusters ešte nepredával vlastné korporátne topánky. Možno preto ja, a obávam sa, že aj Tibor, cítime za touto érou čoraz silnejšiu nostalgiu.

lovciasberaci_obalka

Reklamy

Napíš komentár

Zadajte svoje údaje, alebo kliknite na ikonu pre prihlásenie:

WordPress.com Logo

Na komentovanie používate váš WordPress.com účet. Odhlásiť sa / Zmeniť )

Twitter picture

Na komentovanie používate váš Twitter účet. Odhlásiť sa / Zmeniť )

Facebook photo

Na komentovanie používate váš Facebook účet. Odhlásiť sa / Zmeniť )

Google+ photo

Na komentovanie používate váš Google+ účet. Odhlásiť sa / Zmeniť )

Connecting to %s